Publicidad, violencia e infancia: consideraciones en torno a una pragmática funcional del discurso publicitario en televisión

Resumen

Partiendo de la consideración del debate social y analítico en torno a la violencia y la publicidad como una encrucijada cultural y representacional, el presente artículo pretende subrayar la especial condición pragmática del discurso publicitario en tanto que motor de configuración interpretativa y, si cabe en mayor medida que otros textos mediáticos, conector de representaciones y prácticas de sentido. Nuestra tesis de partida tenderá a subrayar esta función de conector entre representaciones y prácticas a través de la correlación consumo/significado que articula toda producción publicitaria (y especialmente la televisiva) en una pragmática funcional que juega con la ambigüedad de las posiciones estratégicas dentro y fuera del universo textual. Esta especial condición pragmática se hace singularmente visible en el territorio de las patologías del discurso y en relación a audiencias, como en el caso de la infancia y la adolescencia, en las que la interlocución se encuentra marcada por la naturaleza incipiente de su condición identitaria y de sus capacidades interpretativas. La naturaleza simultánea de promesa, performance y juego que caracteriza al discurso publicitario hace necesario abordar las relaciones entre los roles funcionales dentro y fuera del texto como prácticas de socialización y, en consecuencia, como ejercicios de construcción de la identidad en los que la violencia ocupa un espacio mucho más complejo que el de la mera representación especular.

Palabras clave: menores y publicidad televisiva, violencia, pragmática funcional, consumo, performance, juego, target, recurso, receptor publicitario.

On the basis of considering the social debate on violence and advertising as a cultural crossroad, the present paper addresses to underline the peculiar pragmatic condition of advertising discourse, which seems to work as an interpretive shaper, contributing in a deeper sense than other media discourses to link representations to everyday meaning practices. This is carried out through the intrinsic correlation between consumption and meaning that structures the whole of advertising production (especially in TV) in a sort of functional pragmatics which connects the strategic positions of subjects inside and outside of the textual universe. Such specific pragmatic condition is specially shown in what we call discursive pathologies with regard to sensible audiences that, as in the case of children and teenagers, find themselves in an early stage of the process of identity and interpretive
skills managing. The condition of advertising discourse as simultaneously a promise, a performance and a game demands to specifically approach the connections between functional roles both inside and outside the text in terms of socializing practices and, thus, as identity building practices. In such context, the role violence plays in advertising discourses goes much further than that of a mere symbolic mirroring.

Keywords: Children and TV advertising, violence, functional pragmatics, consumption, performance, game, target, advertising audience.