Género y discurso en la publicidad de Palacio de Hierro. El análisis del mensaje publicitario como base para un estudio de recepción

Autores/as

  • Vivian Romeu Universidad Autónoma de la Ciudad de México

Resumen

El trabajo resulta del análisis del discurso de las imágenes contenidas en la publicidad de Palacio de Hierro, específicamente de las imágenes publicitarias correspondientes a la campaña 2002-2003. En él se presenta un modelo de análisis que retoma parte del modelo propuesto por Roland Barthes (nivel denotativo, connotativo e intertextual), añadiendo dos dimensiones más: la dimensión histórica o doxástica y la dimensión simbólica.

El método sirve para poner en claro que en el análisis de los mensajes publicitarios subyacen mediaciones cognoscitivas y culturales que activan una determinada interpretación. En el caso que se presenta, el análisis de las imágenes de la campaña 2002-03, se puede constatar que existe una sustitución de los roles seculares de las féminas por los roles de poder tradicional e históricamente ocupados por el discurso masculino. El objetivo central de este trabajo por tanto es demostrar cómo y a través de qué elementos del discurso esta sustitución se realiza, así como cuáles son los significados sociales que se negocian o recrean para lograrlo.

El objetivo periférico en cambio consiste en demostrar que el análisis del discurso forma parte de una trilogía de análisis necesaria para describir y explicar las mediaciones concretas que tienen lugar en un tipo de recepción particular.

Palabras clave: G énero, análisis del discurso, Palacio de Hierro, representación y construcción social del género, género y publicidad, medios y mediaciones simbólicas.

 

This work resulted from analyzing images’ discourse from Palacio de Hierro’s advertisement, specifically from ad-images corresponding to 2002-2003 campaign. It presents an analysis model that retakes part of the model proposed by Roland Barthes (denotative level, connotative and intertextual), plus two other dimensions: historic and symbolic.

The method serves to make clear that in the analysis of ad-messages, hidden cognitive and cultural mediations activate a fixed interpretation. In this case, campaign’s images analysis shows that there’s a substitution in women’s secular roles for power roles traditionally and historically occupied by masculine discourse. Therefore, the central objective of this work is to demonstrate how and through which elements of discourse is this substitution made, and which are the social meanings that negotiated or recreated for achieving it.

A peripheral objective consists in demonstrating that discourse analysis is part of a trilogy of analysis needed for describing and explaining the concrete mediations taking place in a particular kind of reception.

Key words: Genre, discourse analysis, Palacio de Hierro , representation and social construction of genre, genre and advertising, media and symbolic mediations.

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