Jóvenes y publicidad: las implicaciones de la comunicación boca a boca

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.29105/gmjmx17.33-6

Palabras clave:

publicidad, boca a boca, boca a boca electrónico, jóvenes, decesiones de compra

Resumen

Este artículo resume algunos resultados de un estudio exploratorio descriptivo, de carácter cuantitativo, que tuvo como objetivo analizar las variables relacionadas con el consumo y decisiones de compra de los jóvenes argentinos y analizar el rol de las diferentes formas de publicidad en esos procesos. A través de un cuestionario autoadministrado, se recogió información sobre confianza y motivación frente a diferentes formatos publicitarios, así como variables relativas a hábitos de consumo. Los resultados demuestran que las opiniones difundidas boca a boca son la fuente de información y el canal de recomendación más fiable y motivador para la compra en los jóvenes. Pero la efectividad del boca a boca no se limita al mundo offline, sino que se extiende al ámbito de Internet en el llamado boca a boca electrónico. En este sentido, es más probable que los consumidores confíen en los consejos y opiniones de sus pares (aunque sean personas desconocidas) que en los anuncios que provienen directamente de la marca a través de la publicidad tradicional a la hora de tomar una decisión de compra. Esto también se aplica a cualquier consejo previo a la compra e información sobre los productos que se obtiene a través de dichas interacciones.

Citas

Aguirre Valencia, V. (2016). Las redes. El valor de la experiencia colectiva. En I. Zacipa-Infante, V. Tur-Viñes y J. Segarra-Saavedra (Coords.), Tendencias publicitarias en Iberoamérica. Diálogo de saberes y experiencias (pp. 339-351). Universidad de Alicante.

AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). (30 de noviembre de 2010). Internet, en medio de los medios. Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. https://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/uploads/2010/11/Internet_medio_medios.pdf

Arndt, J. (1967). Role of product related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4, 291-295.

Benavides Delgado, J. (2012). La investigación en comunicación y publicidad: Nuevos temas y problemas. Questiones Publicitarias, I(17), 71-93.

Burcher, N. (2012). Paid, owned, earned: Maximising marketing returns in a socially connected world. Kogan Page.

Castelló Martínez, A. (2016). El marketing de influencia. Un caso práctico. En I. Zacipa-Infante, V.Tur-Viñes y J. Segarra-Saavedra (Coords.), Tendencias publicitarias en Iberoamérica. Diálogo de saberes y experiencias (pp. 49-65). Universidad de Alicante.

Chiosa, A. (2014). Word of mouth on social media. SEA - Practical Application of Science, II(4), 37-42.

Costa, J. (2007). Pospublicidad. La era de la comunicación global. Pensar la publicidad, 1(1), 41-54.

Erkan, I., y Evans, C. (2014, junio). The impacts of electronic word of mouth in social media on consumers’ purchase intentions [presentación de artículo]. International Conference on Digital Marketing [Conferencia]. Colombo, Sri Lanka.

Geraci, J., y Nagy, J. (2004). Millennials - The new media generation. Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, 5(2), 17-24.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K., Walsh, G., y Gremler, D. (2004). Electronic word-of mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal Interactive Marketing, 18(1), 38-52.

Howe, N., y Strauss, W. (2000). Millennials rising: The next great generation. Vintage Books.

Huete-Alcocer, N. (2017). A literature review of word of mouth and electronic word of mouth: implications for consumer behavior. Frontiers in Psychology, 8, 1-4.

Igartua, J. (2006). Métodos cuantitativos de investigación en comunicación. Bosch.

Kundu, S., y Sundara Rajan, C. (2017). Word of mouth: A literature review. International Journal of Economics & Management Sciences, 6(6).

Meiners, N., Schwarting, U., y Seeberger, B. (2010). The renaissance of word-of-mouth marketing: A ‘new’ standard in twenty-first century marketing management. International Journal of Economic Sciences and Applied Research, 3(2), 79-97.

Mejia-Giraldo, J. (2016). La ilusión virtual de poder del consumidor en las sociedades del conocimiento posindustriales. En I. Zacipa-Infante, V.Tur-Viñes y J. Segarra-Saavedra (Coords.), Tendencias publicitarias en Iberoamérica. Diálogo de saberes y experiencias (pp. 185-200). Universidad de Alicante.

Muela-Molina, C., y Pazos, A. (2010). Jóvenes y publicidad on line: Nuevos espacios y formas, otros retos. Revista de Estudios de Juventud, 88, 183-199.

Nielsen (2015). Global trust in advertising. Winning strategies for an evolving media landscape. September 2015. https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-trust-in-advertising-report-sept-2015-1.pdf

Sánchez, L., Megías, I., y Rodríguez, E. (2004). Jóvenes y publicidad. Valores en la comunicación publicitaria para jóvenes. INJUVE y FAD.

Subramanian, K. (2018). Social media and the word of mouth publicity. International Research Journal of Advanced Engineering and Science, 3(2), 95-100.

Tur-Viñes, V. (2016). Publicidad, tendencias de futuro y Educación Superior. En I. Zacipa-Infante, V.Tur-Viñes y J. Segarra-Saavedra (Coords.), Tendencias publicitarias en Iberoamérica. Diálogo de saberes y experiencias (pp. 1-26). Universidad de Alicante.

Vivas López, M. (2007). Comunicación pública y formación del espacio público político. Folios, 10(12-13), 8-16.

Descargas

Publicado

2021-01-22

Número

Sección

Artículos