El encuadre como factor de eficacia persuasiva en los mensajes publicitarios de las ONG destinados a recaudar dinero.

Resumen

Esta investigación estudia la publicidad audiovisual de las ONG, precisamente aquella destinada a recaudar donativos para la financiación de sus proyectos de desarrollo. Para ello, sobre la base de los postulados del ELM se llevaron a cabo dos estudios cuasi-experimentales con un diseño factorial 2x2 de medidas independientes para evaluar la influencia del encuadre del mensaje y del nivel de implicación de los sujetos en el impacto persuasivo de estos anuncios. Los resultados demuestran que el encuadre positivo o de ganancia, que hace hincapié en las consecuencias positivas de donar dinero, es más eficaz que el encuadre de pérdida que recalca las consecuencias negativas de no hacerlo.

Abstract

This study analyzes NGO audiovisual advertising designed to raise donations to fund its projects. Based on the ELM  postulates, we conducted two quasi-experimental studies with a 2x2 factorial design, aimed to evaluate the influence of message framing and subjects’ involvement level on the persuasive impact of these ads. The results show that the positive or gain frame that emphasizes the positive consequences of donating money is more effective than the loss frame that stresses the negative consequences of not doing so.